不含糖、喝不胖、能美容,你为网红饮料交了多少「智商税」?

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“0糖”饮料、玻尿酸汽水、弱碱性水,这些主打健康概念、迎合用户欲望的饮品,是真的有功效,还是在收割用户的“智商税”?商家的宣传中,又藏着哪些猫腻?

不含糖、喝不胖、能美容,你为网红饮料交了多少「智商税」?

图片来源@视觉中国

钛媒体注:本文来源于微信公众号豹变(ID:baobiannews),作者 | 秦海清,编辑 | 刘杨,钛媒体经授权发布。

饮料界成了“智商税“的重灾区。

大约一个月前,元气森林官方发布了一份致歉声明,称其乳茶产品在宣传中没有说清楚“0蔗糖”与“0糖”的区别,容易引发误解。自己旗下的乳茶其实是含糖的。

这封道歉信让人们突然意识到,0蔗糖不等于无糖,原来自己被收了智商税。

不只是“0糖”饮料,近些年,随着消费观念的升级,人们对于健康的渴望催生了各种概念饮品,从弱碱性水到玻尿酸汽水,饮料界的“智商税”从未停止。

然而,这些迅速走红的概念也遭到了质疑——“0糖”饮料对减肥没有帮助,玻尿酸汽水不能美容,弱碱性水对人体健康毫无作用。

当真相浮出水面,那些翻车的品牌还能继续收割吗?

01 元气森林的文字游戏

4月10日,这两年最火的网红饮料元气森林道歉了。

在一封名为《一个迟来的升级》的致歉声明中,元气森林承认自己的乳茶产品在宣传中容易引发误解,并且提醒大家,乳茶是含糖的。于是,元气森林乳茶正式从“喝不胖的奶茶”,变成了“喝不腻的奶茶”。

致歉声明称,从2月4日起生产的大部分元气森林乳茶和3月18日起生产的全部元气森林乳茶,包装从原来的“0蔗糖、低脂肪”改为“低糖、低脂肪”。

不含糖、喝不胖、能美容,你为网红饮料交了多少「智商税」?

得知真相后,网友很不高兴,一直都以为自己喝的是无糖饮料,结果里面居然有糖,不仅被收了智商税,还长胖了。

有法律界人士认为,元气森林“0蔗糖、低脂肪”的宣传,涉嫌违反《消费者权益保护法》第二十条规定,经营者向消费者提供的有关商品或服务的信息,应该真实全面,不能虚假宣传,或者让人误解。

更让网友不满的是,明明涉嫌虚假宣传,道歉信的标题却没有表现出歉意,而将重点放在了产品升级上。在发布道歉信的同时,元气森林还做起了营销,宣布凡是在元气森林电商官方店买过乳茶的用户,都可以联系客服,领取20元的红包。

新华社官微在4月12日发布评论称,元气森林应该好好反省,而不是玩文字游戏,否则就会像网友说的那样,“文字游戏一时爽,翻车塌房难收场”。

这不是元气森林第一次翻车,成立于2016年的元气森林,早期曾经给自己贴上了“日系”标签,目标直指喜欢二次元的年轻人。比如,最开始元气森林的“气”是日文的“気”,旧款包装上也印着“日本国株式会社元気森林监制”,让人误以为这是一款日本饮料。

不过,查询元气森林的工商信息可以发现,虽然“元気森林”商标已获得注册,权利人为株式会社元气森林,地址是日本东京都某地,但产品包装上的委托方为元气森林,产地是河北衡水。因此,元气森林一度被质疑“伪日系营销”。

于是在去年9月,元气森林升级了品牌Logo,不仅名字中的“気”变成了“气”,“日本国株式会社元気森林监制”字样也在产品包装上消失了。

元气森林创始人唐彬森深谙营销之道。他曾说过,提到日本,人们就会联想到品质,这也是元气森林走日系路线的原因,为了让自己显得“高品质”。元气森林打造的“0糖”概念也是一样,“过嘴瘾好喝又不怕长胖”,是其抓住的用户痛点。

如今,“日系”和“无糖”两大标签先后翻车,元气森林的未来似乎不再元气满满。

唐彬森曾经将元气森林直接对标饮料巨头可口可乐,然而,只靠收智商税的营销方法,能真正赢得消费者吗?

02 玻尿酸还能口服?

相比无糖饮料,一种更为新潮的“智商税”上市了,那就是玻尿酸。

随着各种医美项目的普及,玻尿酸已经成为一个日常使用词汇,其学名叫“透明质酸”,在医美上的功能主要是面部塑形、嫩肤补水,被誉为“抗衰神器”。

3月17日,汉口二厂推出了一款功能性饮料——玻尿酸气泡水“哈水”,这是中国首批添加了透明质酸钠成分的气泡水饮料。

根据产品介绍,哈水中添加了中国玻尿酸龙头华熙生物的食品级玻尿酸。每瓶哈水400毫升,添加了68毫克玻尿酸,单价为12.8元。

紧接着,华熙生物也上线了一款玻尿酸饮用水“水肌泉”,每瓶420毫升,含83毫克玻尿酸,单价不到8元。水肌泉产品宣传称,口服玻尿酸能够增加皮肤水分。 

在人们的认知中,玻尿酸一般通过注射获取,口服玻尿酸着实新鲜。因此,玻尿酸饮料一上市,就被质疑为“智商税”。 

2021年1月7日,国家卫健委发文批准,允许玻尿酸的适用范围从原来的保健品范围扩大至普通食品,这给国产口服玻尿酸产品打开了口子。同月,华熙生物就推出了国内首个玻尿酸食品品牌“黑零”,产品包括推出咀嚼片、软糖及一些饮品。 

就算玻尿酸可以口服,但真的有美容功效吗? 

营养学界的专家们普遍指出,玻尿酸无法被人体直接吸收。再者,人体本身就可以合成玻尿酸,根本用不着从外界补充。 

中山大学公共卫生学院营养学系教授蒋卓勤在接受媒体采访时称:“作为食品原料的玻尿酸并不‘优秀’。玻尿酸并不是人体所需的主要营养成分,通过功能性食品补充的意义并不大,‘智商税’概念居多。” 

丁香医生科审团队认为,依据现有的关于口服玻尿酸的文献和证据力度,暂时无法认可“口服玻尿酸具有美容护肤的功效”。

但在产品宣传中,华熙生物水肌泉称,52名受试者每天服用透明质酸钠120毫克,连续服用了45天,对皮肤水分有明显改善作用。当然,华熙生物也提到,该实验结果仅供参考,具体情况因人而异。 

针对外界质疑,华熙生物董事长赵燕回应,公司做玻尿酸食品是有科学依据的,否则不可能通过国家卫健委的审批,“现在都在讲创新,应该给创新多些空间,不要创新还没有开始面市的时候,就把创新闷在了摇篮里”。

根据Frost & Sullivan的数据,中国是全球最大的玻尿酸产销地,2019年占据全球玻尿酸总销量的81%,而华熙生物是全球最大的玻尿酸研产企业,2019年的全球市占率达到39%。

2019年11月,华熙生物登陆科创板,公司市值一度冲破千亿元。截至4月30日股市收盘,华熙生物市值为1001亿元。 

华熙生物实控人赵燕被誉为“中国玻尿酸女王”。她目前持有华熙生物59.06%的股权,市值约591亿元,因此又被称为“科创板首富”。 

有网友吐槽,没想到科创板最有钱的人竟然是卖玻尿酸的,不知道有多少人贡献了“智商税”。

03 “弱碱性水”成就亚洲首富?

要说饮料界最经典、最成功,甚至仍有部分消费者至今深信不疑的“智商税”概念,可能非“弱碱性水”莫属。

2018年11月,美国圣地亚哥法庭判罚Robert O.Young赔偿一名癌症患者1.05亿美元,这位Robert O.Young正式所谓的“酸碱体质理论”的创始人。实际上,在学术界根本不存在所谓的酸性体质或碱性体质。 

在中国市场上,靠酸碱体质理论获益的,正是农夫山泉曾经大肆宣传的“天然弱碱性水”。

早在2007年,农夫山泉就打出“弱碱性水”的概念,并且倡导消费者饮用“天然的弱碱性水”,反对在水中添加人工矿物质,矛头直指当时的行业老大康师傅。 

到了2013年,农夫山泉在搞线下促销活动时,指出怡宝品牌的水呈弱酸性,而人体需要的是弱碱性水,这给饮用水界的新星怡宝迎头一棒。 

吃了哑巴亏的怡宝因此将农夫山泉告上法庭,虽然法院判决农夫山泉侵犯了怡宝的名誉权,但农夫山泉在舆论层面坚持不松口,称自己“输了官司,赢了事实”。 

自从农夫山泉喊出“弱碱性水”的口号起,就一直伴随着争议。 

早在2010年,央视315晚会正式戳破了碱性水的谎言。北京大学营养食品教授指出,人体环境非常稳定,外界的酸和碱不能改变身体平衡,人的酸碱在一个精密的系统当中不能轻易变,如果酸过多就变成酸中毒,碱多就变成碱中毒。 

315晚会总结称,凡是符合国家饮用水标准的水都是好水,都是一样的,碱性水有益健康的说法只是一种营销手段。 

如今,十多年过去了,农夫山泉的包装上依然有“天然弱碱性水”的说明。农夫山泉也从曾经的包装水界的小弟,变成了大哥。2020年9月,农夫山泉在港股上市。 

根据招股书,2012-2019年,农夫山泉连续8年保持中国包装饮用水市场占有率第一,2019年市场份额达到20.9%,几乎相当于第二名怡宝和第三名百岁山的份额总和。 

农夫山泉的上市也创造了新的造富神话。胡润研究院发布的《2021胡润全球富豪榜》显示,农夫山泉创始人钟睒睒以5500亿元身家问鼎亚洲首富。 

其实,无论是已经成为潮流的无糖饮料,还是正在兴起的口服玻尿酸,又或者是潮流褪去的弱碱性水,其中的“智商税”含量到底有多高,或许只有商家清楚。而且可以肯定的是,未来还会有新的“智商检测水”出现。 

作为消费者,能做的就是对商家鼓吹的内容多保持几分警惕,否则,一旦中了商家的宣传套路,既交了智商税,也对不起自己的身体。

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